В мире товарооборота и рекламы важную роль играю и продающие тексты. Именно они наталкивают пользователя на целевое действие. После прочтения такого текста, человек нацелен на покупку, звонок или подписку на рассылку. 

Многие копирайтеры во время написания коммерческого текста используют специально составленные формулы – это готовый макет, использующийся при составлении поста в соцсеть, письма в рассылку или текст для landing page.

В этой статье мы подробно разберём 5 таких формул, когда их нужно использовать, а когда такие рамки будут лишними. 

5 Основных формул

Их список состоит из следующих названий: ODC, PMHS, DIBABA, QUEST и AIDA – по сути это всего лишь аббревиатуры. Что они из себя представляют и какими особенностями обладают – разберём ниже. 

ODC

  • Offer – предложение, предлагаемое пользователю. В основном это может быть специальный заголовок или лид, содержащий в себе призыв дальнейшему прочтению. К слову, об у меня есть полезная статья, где вы сможете подробнее узнать про специфику написания таких «предложений»;
  • Deadline – ограничение. Применяется для того, чтобы покупатель поверил об ограниченности товара или о его скором исходе. Раньше таким трюком пользовался магазин ювелирных украшений «Sunlight»;
  • Call to action (CTA) – призыв к целевому действию, на которое направлен текст.

Данная формула достаточно заезжена, и всем она попросту наскучила на вечных флаерах и баннерах. По мнению экспертов для того, чтобы такой метод сработал, нужен максимально близкий к аудитории текст, иначе работа будет сливаться с массой других скучных решений.

PMHC

  • Pain – проблема, которую испытывает читатель без применения продающегося продукта;
  • More pain – усиливается восприятие читателем его проблем. Тут автор может упомянуть, что другой похожий продукт, который предлагают на рынке оказался безрезультатным, а бездействие – приведёт к ухудшению ситуации;
  • Hope – надежда подразумевает факт о существовании решения данной проблемы;
  • Solution – отражает предлагаемое решение проблем от перечисленных выше недостатков. Описание процесса и методики действия предлагаемого продукта.

Эта формула активно используется на ранних этапах развития «воронки продаж», где акцент делается на широкий контингент пользователей. Такой шаблон эффективно применяется в рекламных блоках на сайте или email рассылках. Авторы как будто давят на боль, проявленную у аудитории. 

DIBABA 

  • Desire – изучение желаний и потребностей основного контингента аудитории;
  • Identification –отражение читательских нужд и желаний в самом тексте;
  • Bump – толчок, которым покупателя направляют в сторону продукта. В основном, выражается в рассказе о его достоинствах перед конкурентами;
  • reAction – анализируются все возможные реакции читателей на информацию в тексте и сразу же пишутся опровергающие доводы;
  • Buy – стимуляция читателя на покупку товара путём предложения скидки или ограниченном тираже;
  • Atmosphere – создаётся благоприятная для покупки атмосфера (условия). Проявляется в размещении контактных данных для заказа, страница для обращения, ссылка на форму заявки.

Данная форма представляется как руководство по созданию продающего текста, а не как сформированная модель. Чаще всего используется на landing page или в посадочных страницах, где прописывается вся необходимая информация о продукте.

QUEST

  • Qualify – квалификация, определяющая чёткий контингент аудитории, на который направлен контент.
  • Understand – понимание отражает то, что компания осознаёт какой продукт необходим читателю, исходя из их проблем и нужд; 
  • Educate – обучение направлено на толкование аудитории того, что этот продукт поможет решить возникшие проблемы и удовлетворить нужды. Также пишется о его преимуществах;
  • Stimulate – стимуляция читателя на покупку продукта. Рассказывается об акции, выгоде или эксклюзивности;
  • Transition – призыв к выполнению целевого действия: покупка, звонок оператора, переход на основной сайт компании.

Применение этой формулы распространено на посадочных страницах или постах в социальных сетях. Маркетологи говорят, что QUEST является хорошим методом для подогрева аудитории к основной рекламной компании.

Также существует убеждение в том, что формула используется для поддержания отношений с потенциальным клиентом и демонстрации готовых решений общей задачи (проблемы). К слову, почти все кейсы, продаваемые в интернете, пользуются QUEST формой.

Из-за того, что всё взаимодействие с публикой возможно разделить на несколько публикаций в соцсетях, повышается время и частота воздействия на клиента. 

AIDA

  • Attention – происходит привлечение внимания пользователя посредствам заголовка и лида (первый абзац). Они цепляют обещанием полезного использования или интригующим вопросом;
  • Interest – проявляет интерес аудитории к рекламируемому объекту. Рассказывается о главных особенностях, способных решить возможные задачи;
  • Desire – вызывает желание пользователя к приобретению. Описываются преимущества и положительные качества продукта, выгода покупателя при покупке;
  • Action – излагается предложение, направленное на целевое действие – регистрации, покупке, телефонном звонке.

Данная формула гибкая и в неё могут вплетаться некоторые этапы: доказательства преимуществ продукта приобретения, увеличение заинтересованности читателя.

Также специалисты сферы предпринимательства и маркетинга отмечают, что применение этой формулы возможно только к «тёплой аудитории». «Холодная» в свою очередь не воспримет пост, если только продукт, о котором будет идти речь недорогой и простой.

Менее известные примеры формул

На самом деле таких формул существует достаточно много – около 40 штук. Эксперты также лестно отзываются и используют следующие методы:

SCH

  • Star – описывается уникальное торговое предложение (УТП), упоминается об актуальной акции или скидке;
  • Chain – цепочка причин, которые должны сподвигнуть покупателя на приобретение товара;
  • Hook – крючок прямо ориентирующий клиента к покупке.

Такая незамысловатая формула будет действенной при работе с постоянно вовлечённой аудиторией, которой не нужно всё детально расписывать. Клиент должен быть знаком, как с кампанией, так и с продаваемым продуктом.

Формула Джо Витале

  • Внимание – делается акцент на уникальность товара или его эксклюзивности;
  • Обещание – приводятся выгодные предложения, которыми завлекается покупатель;
  • Желание – демонстрация существования идеального решения читательских проблем;
  • Убеждение – приводятся фактологические доказательства эффективности товара в решении пользовательских задач. Также параллельно могут размещаться фотографии и статистика, подтверждающие надёжность приобретаемого;
  • Диалог – опровержение предполагаемых опасений со стороны аудитории;
  • Напоминание – повторяются выгоды, которые ждут покупателя;
  • Действие – призыв к целевому действию.

Отличительной особенностью является полная гибкость системы. Можно менять блоки местами, некоторые убирать, главное, чтобы череда мыслей, возникающих у покупателя, оставались прежние. 

Эффективность применения формул

Эксперты в маркетинговой сфере изучали эффективность применения таких формул. Исследование заключалось в мониторинге частоты совершения основного акцентированного действия пользователем. Компания публиковала две записи, одна из них была написана с использованием формулы, а другая составлена совсем «по-своему». Процент показателя кликабельности у записи, сделанной по шаблону, на несколько десятых процента был выше, чем у обычной.

Маркетолог Валерия Ферцер по этому поводу высказывает следующее:

«Такое различие в результатах исследования нельзя назвать действенным. Потому как разница во многих случаях подвержена визуальному сопровождению. То есть важно, чтобы картинка нравилась. Поэтому нельзя оценивать пост, вычленяя один лишь текст.»

Специалисты также придерживаются мнения, что формулы и визуальная часть влияют на процент целевых действий в меньшей степени, чем офферы и правильно выстроенная воронка продаж. Подробнее про офферы вы можете прочитать в моей статье.

Насколько часто можно применять формулы

Как говорилось выше, существует множество вариантов подобных формул. Они используются маркетологами в различного рода текстах на сайтах, «landing page», в социальных сетях, рекламных блоках или даже продающих статьях. 

Область применения настолько широка, что текст любого вида можно подогнать под формулу. Однако, профессионалы настолько преисполнились, что уже не различают их, а используют интуитивно. Ввиду их схожести и одной главной цели, они могут подстраивать текст, перекрёстно смешивая отдельные приёмы формул. 

К слову, о разнообразии таких шаблонов можно привести слова медиаисследователя Юлии Загитовой:

 «При написании продающего текста, вы вряд ли не сможете воспользоваться одной из формул. Скорее всего вы просто не знаете о её существовании, а она есть. Также не существует шаблона, который будет решать все поставленные задачи, они лишь точка опоры для вашей деятельности.»

Новаторство в сфере формул это конечно хорошо, но загонять себя в такие рамки это последнее дело. Текст, который вы пишете должны понимать и чувствовать люди. Поэтому, чтобы донести основной смысл, придётся излагаться простыми словами, даже если они будут не соответствовать границам шаблонов.

Использование шаблонов неуместно

Специалисты в области копирайта сходятся во мнении, что синтактика текста должна основываться не на определённых правилах, а на основе анализа проблем и нужд читателя. Также важно понимать о пользе, которую должна принести пользователю публикация. Поэтому отзывы о товаре могут располагаться не в конце страницы, а при её открытии, и такая практика в конкретном случае будет более эффективной. 

Использование формул – это определённые рамки, которые подойдут не для всей аудитории. К тому же, когда начинается работа с реальным человеком, этих правил не должно быть. Потому что при офлайн взаимодействии человек воспринимает всё иначе, поэтому и подход нужен другой.

Павел Молянов – специалист в сфере маркетинга и основатель агентства. Он считает, что формулы, использующиеся для написания продающего текста, демонстрируют границы маркетинга и его идей. Объясняется это изменением приоритета направления. При использовании формулы, основное внимание уделяется форме и структуре текста. Отходя от этой методики, нужно обратить внимание на общение с аудиторией, её анализ и взаимосвязь.

Также со слов Павла, структура напрямую зависит от главной цели и готовности аудитории к восприятию текста. Основной совет, который он даёт во всех выступлениях – идти от простого к сложному, выделяя важные детали.

PR специалисты в качестве важных особенностей продающий текстов выделяют:

  • Понимание запросов и нужд целевой аудитории;
  • Использование экспертного мнения для доказательства качества продаваемого продукта;
  • Концентрация внимания на ключевых для пользователя факторах влияния.

Эти особенности необходимо применять вне зависимости от формулы, так как они являются базовыми.

Итоги

Формулы составления продающий текстов – это опора для создания контента. Существует множество разновидностей таких форм, о самых популярных мы рассказали в нашей статье.

Эффективность такого текста определяется разными факторами. Среди них: информативность текста, активность и вовлечённость пользователя. Также ошибочно мнение, что текст использующий одну из формул будет превосходить собственноручную работу, выполненную без участия шаблона. К слову, это подтверждают многочисленные исследования групп маркетологов.

Экспертное мнение сходится в том, что формулы не являются решением всех возникающих задач. Под их разнообразие может попадать любой продающий текст, ввиду разнообразия вариантов. Также специалисты считают, что для создания качественного контента важно изучать целевую аудиторию и адаптировать текст под их особенности.